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经验谈|解析亲子乐园“吸金”术
发布时间:2022-10-17 来源:小编

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近两年特别是疫情影响之下,无动力乐园、萌宠乐园、休闲农庄等新型多元形态乐园在国内逐渐兴起,与“大规模、高投资、长周期”的大型主题乐园相比,其不论是在经营上还是投资回报率上,所展现的优势被越来越多资本方所认可。


01 瞄准家庭周边短途游需求

亲子乐园的“吸金”能力有多强?


说起乐园,大多数人第一印象中都是迪士尼、环球影城等大型主题乐园,尽管这些主题乐园从布局的数量上来说并不多,但其知名度和所掌握的IP资源、游乐项目类别却是行业内最顶尖的,即便是国内本土主题乐园,往往也是以新鲜、刺激的项目作为核心特色。


这样的主题乐园对于儿童来说,并不是最能满足其游玩需求的,一方面是多数刺激项目并不适合儿童体验,另一方面在与成年人共同玩乐的场景中,客流量巨大以及排队等问题往往难以避免,这也催生了很多专门面向家庭亲子游玩互动需求的亲子乐园。


对于亲子乐园热度持续上涨的原因,一方面是因为疫情阻挡了长途旅游的脚步,周边短途的行程更为安全和健康;另一方面是在非假日期间,消费者带娃出门过周末也已经成为了生活娱乐的常态。


专业人士分析称:“大型乐园的落地对于国内主题乐园的影响比预期要小,如环球影城开业并未造成欢乐谷等乐园的人气下降,因为国外大型乐园属于金字塔顶端产品,国内乐园属于塔中和塔基产品,客单消费差异大,满足消费者不同类别的消费需求,各有各的生存空间。国内大型与中小型乐园的布局也同样如此,在疫情常态化的背景下,周边游毋庸置疑成为旅游消费的重点,定位于这样消费人群的亲子乐园也适应了当下市场衍生出的新习惯和新需求,能够被企业看中,迎来快速成长的机会也在情理之中,亲子乐园类产品实际上是填补了亲子业态下的主题乐园项目空白。”


02 从“大而全”到“小而美”

投资中小主题乐园还有哪些新机会?


中国主题乐园产业虽起步晚于欧美市场,但在近三十年的发展历程中,其快速成长扩张的速度已经使得行业经历了多轮的升级。过去很长一段时间,投资主题乐园成为政府以及地产商建设公共配套设施和拉动地方经济发展的配套项目,运营不专业、后续不投入造就了一批无人问津的“鬼城”。


比如2006年,芜湖方特乐园建设前其周边还是农村耕地,主题乐园建成几年后周边的高楼就拔地而起,房价也随时跟着上涨;另一重庆方特建成后,周边房价在两年内从2000元/平方米上涨至9000元/平方米。


而主题乐园本身是否符合投资建设预期,后续运营又该如何保证等,并不在地产商的长期计划之内,这也导致了国内大批的主题乐园都是以亏损为主。中国主题公园研究院院长林焕杰曾在接受媒体采访时分享过这样一组数据,一般情况下,一个投资额在20-30亿的主题公园,要7-9年才能收回本。


为了限制盲目投资主题乐园项目,2006年时的国土资源部、国家发展改革委曾联合印发了《关于发布实施〈限制用地项目目录(2006年本)〉和〈禁止用地项目目录(2006年本)〉的通知》,其中主题公园(影视城)赫然在列。而到了2018年,国家发改委400号文《关于规范主题公园建设发展的指导意见》第十条再次明确指出,“各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。”


这也意味着,作为配套而存在的主题乐园建设时期已经告一段落,动辄十几亿、几十亿的主题乐园建设项目也不再能满足作为投资项目的市场存在。从“大而全”到“小而美”,从配套到务实发展成为了主题乐园项目建设的根本出发点,亲子乐园项目如“雨后春笋”般的涌现,成为吸引投资的热门项目,一定程度上也印证了这样的发展趋势。


最后一点也是最重要的,新项目尽可能不要独立存在,应与各类型的项目捆绑、相互依附。


单独投资建设一个面向各类客群,覆盖观光、休闲、度假等需求的景区在未来投资风险会越来越大,各个项目应抱团发展,这样降低单一景区的投资风险,也提高各个景区的经营预期。


03 注重IP品牌塑造

主题乐园盈利还需重视二消项目打造


尽管投资亲子乐园项目是站在了疫情催生的周边短途亲子游的“风口”,但眼下想要实现项目的盈利仍不是件容易的事情。根据《2019年中国主题公园竞争力指数报告》最新调研数据显示,中国内地主题公园有339座,其中25%亏损,22%持平,真正能实现经营性盈利的乐园项目只占53%。


有业内人士分析,国际主题公园的收入占比30%是门票、30%是零售、40%是餐饮住宿,其周边配套消费的占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态。而我国主题乐园80%的收入靠门票,20%收入靠零售,依赖门票收入,盈利模式单一是当下大部分主题乐园经营者所面临的通病,也包括很多大型景区。


二消最为成功的主题乐园不外乎还是迪士尼和环球影城两大国际品牌,根据迪士尼发布的2021年Q2季度财报显示,该季度迪士尼乐园全球的门票收入为11.52亿美元,而餐饮等乐园商品的收入及酒店与度假服务的收入约为16.9亿美元,是门票收入的1.46倍;而北京环球度假区也同样“吸金”能力不容小觑。


目前,中国已经成为全球游客量最大的主题乐园市场,国际品牌与国内品牌都在争相卡位布局,以期能“分一杯羹”,未来乐园市场也将会呈现区域龙头主题乐园+散点式各类乐园布局的整体格局。


可以预见,大型主题乐园仍会出现,但整体量不会太大,这与整体金融环境、地产行业背景、大IP已落地、土地政策等因素相关。而周边游逐渐成为旅游市场消费主体的环境下,各个生态型、互动性、沉浸式、动物类别、无动力类别、剧本杀类别等乐园会越来越丰富,散点式布局在城市周边,以满足不同消费群体的不同需求。也正如林焕杰所做出的预判,中国主题公园市场还没有出现天花板,至少还有15年以上的发展机会,但前提是开发商能够保持“初心”,有好IP、区位和科学经营。


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